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Teoria da Comunicação é um blog vinculado à disciplina homônima ministrada pela professora Maria Isabel Duarte do Departamento de Comunicação Social da UFPE.

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terça-feira, julho 27, 2004 segunda-feira, julho 26, 2004

Walter Benjamin

BENJAMIN, Walter.  A obra de arte na era da reprodutibilidade técnica.
 
Trata-se de um ensaio sobre teoria do cinema,  um esboço de história da arte, e mais especificamente, de reflexões sobre as transformações radicais da recepção estética e dos modos de fruição na era da reprodutibilidade técnica.
Publicação: Revista do Instituo de Pesquisa Social (1936) por Adorno e Horkheimer, com correções. 
    1a versão, em alemão.
2a versão, em francês, publicada em 1936 na Revista do Instituto 
3a  versão,   reescrita entre 1937 e 1938, mais próxima do original.
ü      1ª versão brasileira, traduzida por Sérgio Rouanet (1985)  Ed. Brasiliense em Obras Escolhidas.

•          Outras obras importantes
    Origem do Drama Barroco Alemão (1928)
    Passagens: contato com o surrealismo francês.
     O Trabalho das Passagens,faz parte de um Projeto de Pesquisa apresentado ao Instituto de Pesquisa Social de Frankfurt, e é composto por 36 cadernos denominados "Materiais e Notas", perfazendo cerca de 900 páginas.
      As Passagens, reflete no pensamento, ou melhor, na forma fragmentada de expressá-lo, a estrutura arquitetônica da cidade de Paris e das galerias francesas do século XIX, ela é construída a partir de um método a que Benjamin chama de método da montagem (fragmento e choque).
     Em Passagens, Benjamin pretende uma análise dos elementos fundamentais que constituem a essência da modernidade, através do olhar lírico de Baudelaire (As Flores do Mal).
Para Benjamin, a modernidade se traduz como um paradoxo: rompe com todas as formas tradicionais de relacionamento e interação dos homens entre si e com a natureza, mas abre a possibilidade de renovar e reconstruir.

•          Benjamin & Adorno
      Confluências
ü        Ambos realizam uma crítica ao modelo de filosofia da Idade Moderna, através de Descartes, que se caracteriza  pelo paradigma matemático do conhecimento, método de ordenação linear dedutiva de conhecimentos claros, sem se preocupar com a densidade lingüistica.
ü      Para Adorno e Benjamin, pensamento e linguagem são indissociáveis. Ambos retomam formas filosóficas mistas: ensaio, crítica, tradução, formas que  tanto pertencem à  filosofia,  quanto à literatura e à história.
ü      Adorno e Benjamin apresentam a concepção de história como descontinuidade e catástrofe, diferente do historicismo burguês, que vê a história como um contínuo linear que tende para o progresso. Para ambos a história  deve ser contada pelos vencidos, e não pelos vencedores.

    Diferenças
ü        Benjamin fala da morte da aura, ou seja, a perda do caráter de objeto único da obra de arte tradicional.
ü      Adorno refere-se a morte da arte nas sociedades capitalistas, que convertem a própria cultura em mercadoria.
ü        Benjamin entende que a racionalidade moderna precisa ser questionada e redefinida, para que a razão possa cumprir as promessas e esperanças de emancipação e felicidade que se frustraram no decorrer da história.
  A razão que, na sua forma instrumental e controladora, criou fetiches e elementos alienantes que constituem o imaginário coletivo moderno, tem também uma característica emancipatória, que se frustrou no decorrer do processo histórico.
ü        Para Benjamin, se a técnica, no capitalismo, se transformou em instrumento de opressão e destruição, isso não se deve à técnica em si mesma, mas à sua apropriação pelo capitalismo.
A técnica tem um potencial revolucionário e emancipador, que se manifesta na fotografia e no cinema, expressões da sensibilidade moderna.
ü      Na Dialética do Esclarecimento, Adorno reflete sobre a falência da razão instrumental, que  em vez de emancipação e progresso, resultou na barbárie humana.

•        Objetos de interesse de Benjamin:  a moda, o jogo, o colecionador, a prostituição, o flâneur, as galerias, as ruas, a fotografia, a publicidade, etc.
•        Objetos de interesse de Adorno: expressões da cultura erudita: música clássica, literatura, indústria cultural etc.

ü      Adorno critica de maneira radical a Indústria Cultural, como subsistema do sistema capitalista que assimila e reflete os ditames da cultura de mercado.
Os produtos da I. Cultural, assim como os meios de comunicação de massa (cinema, TV, desenho animados, etc.) são caracterizados por Adorno como medíocres, alienantes, conservadores e autoritários.
Para Adorno a racionalidade técnica é a racionalidade do próprio domínio.
A Indústria Cultural seria mais uma forma de expressão do totalitarismo moderno.

•        A obra de arte na era da reprodutibilidade técnica, nos apresenta:

ü      uma teoria do cinema, e especificamente, as transformações nos modos de recepção estética e cognição a partir do advento da fotografia e do cinema.
ü      um esboço de história da arte e as  inflexões significativas no modo de fruição estética, caracterizado pela destruição da aura da obra de arte pela reprodutibilidade técnica.
ü      Para  Walter Benjamin a obra de arte, no sentido tradicional, exige do fruidor uma postura de contemplação, em contraste com a distração, imposta pelos novos meios de reprodução técnica, como no caso do cinema.
ü      A recepção estética, a partir da fotografia e do cinema, passa por várias transformações.
Para Benjamin: “O cinema possibilita uma leitura descontínua da história, fragmenta o mundo, dilui a temporalidade linear, exige saber viver a descontinuidade ao colocar-nos diante de uma imagem peculiar do mundo, resultado da decomposição do quotidiano. Tanto quanto a fotografia, o cinema abre para uma nova leitura do mundo ao transgredir a ordem temporal. O cinema é a arte moderna por excelência: pode alienar, mantendo intacta a capacidade de crítica, mas pode também ser fonte de reflexão; com seus múltiplos recursos para representar o mundo, o cinema redimensiona espaço e tempo, permite imaginar e sonhar, transcende os limites da percepção sensível e "nos abre, pela primeira vez, a experiência do inconsciente visual, assim como a psicanálise nos abre a experiência do inconsciente instintivo".

ü      Benjamin manifestou interesse pela teoria brechtiana, pela vivência do choque, valorizando um novo tipo de percepção, característica da modernidade e dos grandes centros urbanos.
ü      O choque é conceito chave para identificação das situações características do mundo moderno. 
Em Sobre alguns temas de Baudelaire, observa que essa experiência do choque é refletida na configuração dos grandes centros urbanos: deslocamento de transeuntes, tráfego intenso, letreiros luminosos, etc.
ü        A montagem é a justaposição e coexistência de estímulos díspares.
No cinema, a justaposição de imagens, espacial e temporalmente, separadas. Nessa situação as pessoas agem de forma automatizada, o choque é físico e não moral.
ü        Para Benjamin as provocações dadaístas resultavam em choque físico e
     moral.
O cinema é o meio capaz de refletir a experiência do choque.
O ritmo do filme em seqüências bruscas e sucessão rápida de imagens, oportuniza a experiência do choque que caracteriza a sensibilidade moderna.
ü        Benjamin compara a percepção do cinema  com a do teatro épico,que acontece na forma de choques. A interrupção entre uma cena e outra, desperta o público de sua ilusão. Tanto o teatro épico como o cinema, são instrumentos de reaprendizagem.
ü        O cinema seria um novo meio de aprendizado, que provoca mudança na estrutura perceptiva humana, oposta à contemplação.
ü        Sob a ótica benjaminiana, para as massas a obra de arte seria instrumento de diversão e para o conhecedor, de devoção.
•        O cinema é um meio privilegiado de recepção, que possibilita o desdobramento da forma perceptiva (que foi modelada pelas máquinas modernas), ensina-nos a saber viver em descontinuidade.

•        Tópicos importantes do texto

ü      A obra de arte sempre foi suscetível de reprodução, os discípulos reproduziam obras de seus mestres.
ü      As técnicas de reprodução não se constituem em fenômeno novo:
Os gregos utilizavam-se de técnicas de fundição e a cunhagem em bronzes de moedas, reproduzidas em série.
A gravura na madeira, possibilita a reprodução do desenho e surge muito antes da imprensa possibilitar a multiplicação da escrita.
A litografia enseja a reprodução de desenhos como ilustração do cotidiano, colaborando com a imprensa.
ü      A fotografia vai suplantar o papel da gravura como elemento de ilustração nos jornais; possibilita a liberação da mão das tarefas de produzir imagens, que agora passam a ser reservadas ao olho, muito mais rápido que as mãos, acelerando o processo de reprodução de imagens.
ü       Benjamin retoma no seu texto a colocação de Valéry: “Tal como a água, o gás e a corrente vêm de longe para as nossas casas, atender as nossas necessidades por meio de um esforço quase nulo, assim seremos alimentados de imagens visuais e auditivas, passíveis de surgir e desaparecer ao menor gesto, quase a que a um sinal”.

ü      As técnicas de reprodução no século XX, podem se dedicar a todas obras de arte do passado e modificar de modo profundo seus meios de influência; elas próprias se impondo como formas originais de arte.
ü      À mais perfeita reprodução falta algo, o hic et nunc (autenticidade) o aqui e agora, presença única e irrepetível.
ü      A noção de autenticidade não tem sentido para a reprodução.
ü      A reprodução da obra de arte pela mão do homem, considerada falsificação, mantém a autoridade do original, o que não ocorre na reprodutibilidade técnica, independente do original.
ü      A fotografia é  capaz de ressaltar traços do original, que escapam ao olho, graças ao método de ampliação e desaceleração pode-se atingir realidades até então ignoradas pelo sentido da visão.
ü      Sob forma de fotografia ou disco, as novas artes aproximam espectador e obra.
ü      Pode ser que as novas técnicas de reprodução deixem intatas o conteúdo da obra, mas desvalorizam o seu hic et nunc.
ü      Noção de aura:  as técnicas de reprodução dissolvem a aura da obra de arte.
ü      A forma orgânica que é adotada pela sensibilidade humana é, concomitantemente, natural e cultural.
ü      A tradição também é realidade mutável. Benjamin toma como exemplo, Vênus, que para os gregos era objeto de culto, e para os clérigos da Idade Média,  ídolo maléfico.
ü      O surgimento da fotografia,  redefine a função da obra de arte, os artistas proclamam a arte pela arte.
ü      A obra de arte se liberta de rituais e religião, a arte adquire,  um papel político.
ü      Com a emergência das técnicas de reprodução, o valor de culto é substituído pelo valor de exibição.

ü      Teatro & cinema:
O teatro não requer mediação; no cinema o ator representa para a câmara, no teatro a aura do personagem é inseparável da aura do ator.
ü      Nesse mercado dentro do qual não se vende apenas a força de trabalho,a  representação do ator fica nas mesmas condições de qualquer produto fabricado.
ü      O cinema constrói artificialmente a personalidade do ator.
ü       A técnica do cinema se assemelha aquela do esporte, todos os espectadores são semi-especialistas.
ü      O público vai perdendo o interesse pelo livro, para valorizar o jornal.
ü      No mundo operatório, cirurgião e curandeiro ocupam papéis opostos: o curandeiro cura mediante o toque das mãos. O cirurgião intervém no interior do doente.
ü      O pintor observa uma distância natural entre a realidade e ele próprio, o filmador penetra em profundidade na própria na realidade.
ü      O cinema  é fruição coletiva,a  obra de arte,  individual.
ü      O cinema enriqueceu  e aprofundou nossa percepção.
ü      No cinema há  a interpenetração da arte e da ciência:o aspecto artístico da fotografia e o seu uso científico.
ü      A natureza que fala à câmara, se difere da natureza que fala aos olhos, ela substitui o espaço onde o homem age conscientemente por um outro onde sua ação é inconsciente. P.29   

Teoria Crítica

                                  Teoria Crítica
                                 Escola de Frankfurt

    
Histórico
ü        1923 –  abertura do Instituto de Pesquisa Social, por Félix Weil, filiado a Universidade de Frankfurt.
ü       1930 -   Max Horkheimer assume a direção do Instituto.
ü       1933 – o Instituto (Escola de Frankfurt) é fechado pelo Estado nazista, que considera suas atividades hostis ao Estado.
Os principais integrantes da Escola emigram para Paris e, posteriormente,  para New York.
ü       1940 -  Nos Estados Unidos é criado o Institute of Social Research.
ü       1950 -  O Instituto de Pesquisa Social é reaberto na Alemanha.

Principais teóricos
ü                 Theodor Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse, Walter Benjamin, Jürgen Habermas.  

 
Obras importantes
ü        A Dialética do Esclarecimento, 1ª edição em Amsterdã (1947), Adorno e  Horkheimer.
 Apresentam reflexões sobre a transformação do progresso cultural no seu contrário, a partir da análise dos fenômenos sociais, típicos da sociedade norte-americana, entre os anos 30 e 40.
ü      A obra de arte na era da reprodutibilidade técnica (1937), Walter Benjamin.
Reflete sobre a relação arte e tecnologia na modernidade, a redefinição do conceito de arte e sua função social.
ü                 Eros e Civilização (1955) e O Homem Unidimensional (1964), Herbert Marcuse.
    Crítica da cultura burguesa, influência  nos  movimentos estudantis  
    de contestação do establishment (anos 60), na Europa e nos    
    Estados  Unidos.
ü                 Consciência moral e agir comunicativo (1981), Jürgen Habermas.
O autor critica a função ideológica da ciência e da técnica nas sociedades modernas e propõe o redirecionamento da razão instrumental para a emancipação da humanidade através do “agir comunicacional”, que possa orientar as ações dos sujeitos, com base num “sentido comunitário”.

Teoria Crítica: propostas gerais
ü      Os frankfurtianos elaboram uma teoria crítica das sociedades  contemporâneas, especificamente dos desdobramentos do capitalismo aliado a técnica e seus impactos na vida dos indivíduos.
ü      Analisam o sistema da economia de mercado, abordando questões como: desemprego, crises econômicas, terrorismo, anti-semitismo, condição global das massas, mercantilização da cultura.
ü      Propõem o enfretamento de temáticas novas através da análise de fenômenos superestruturais e do comportamento coletivo nas sociedades capitalistas industrializadas. 
ü      Em nome da racionalização, os processos sociais são dominados pela ótica da ciência aliada à técnica, traduzida como racionalidade da dominação da natureza para fins lucrativos.
ü      Denunciam a separação e oposição do indivíduo em relação à sociedade.
ü      Criticam a dominação dos indivíduos nos Estados  capitalista e fascista.
ü      Apontam o positivismo como estratégia de manutenção e reprodução do status quo.
ü      Defendem a atividade reflexiva como saída para a reorganização  racional da sociedade, embora não apresentem soluções práticas para os impasses engendrados pelo capitalismo aliado à industrialização.
ü      As teses postuladas pelos frankfurtianos põem em relevo o papel central que a ideologia desempenha em formas de comunicação nas sociedades urbanas modernas e  apontam os meios de comunicação como agentes da barbárie cultural, veículos propagadores da ideologia das classes dominantes, imposta as classes subalternas pela persuasão ou manipulação.
ü      Consideram as pesquisas setorializadas e os mass media, instrumentos de manutenção do sistema, através da reprodução de modelos e valores sociais.                

Indústria Cultural
 Expressão utilizada por Adorno e Horkheimer na Dialética do Esclarecimento (1947)  no capítulo, A Indústria Cultural: O Iluminismo como Mistificação das Massas, em substituição ao termo cultura de massas para designar a produção e difusão de bens simbólicos em escala industrial.
Para Adorno e Horkheimer, a Indústria Cultural como subsistema da sociedade capitalista, reproduz a  ideologia e estrutura dessa.

Críticas à Indústria Cultural
ü        Aquilo que a Indústria Cultural oferece de continuamente novo, não é mais que a representação, sob formas diferentes, de algo sempre igual.
ü      o sistema condiciona o tipo, a qualidade e a função do consumo na sociedade.
ü      a Indústria Cultural provoca a homogeneização dos padrões de gosto.
ü      O indivíduo deixa de decidir autonomamente, o conflito soluciona-se com a adesão acrítica de valores impostos.
ü      À medida que a Indústria Cultural se consolida, mais adquire poder sobre as necessidades do consumidor, guiando-o e disciplinando-o.
ü      a individualidade é substituída pela pseudo-individualidade. A ubiqüidade, a repetitividade e a estandardização da Indústria Cultural,l  fazem da moderna cultura de massa um meio de controle inaudito.
 “A sociedade é sempre a vencedora e o indivíduo não passa de um fantoche manipulado pelas normas sociais.” ADORNO apud WOLF (1994:77).
ü        os produtos da Indústria Cultural paralisam a imaginação e a espontaneidade, impedindo a atividade mental do indivíduo.
ü      a Indústria Cultural reflete o modelo do mecanismo econômico que domina o tempo de trabalho e de lazer.
ü      a estrutura multiestratificada das mensagens reflete a estratégia de manipulação da Indústria Cultural.
ü      a recepção das mensagens dos mass media, escapam ao controle da consciência. O espectador absorve ordens, indicações, proibições, sem senso crítico.
ü      uma das estratégias de dominação da Indústria Cultural é a estereotipização ? modelos simplificados indispensáveis para organizar e antecipar as experiências humanas.
ü      a divisão dos produtos em gêneros conduz ao desenvolvimento de formas fixas e  impõem modelos estabelecidos de expectativas.
ü      as pessoas encontram-se privadas da verdadeira compreensão da realidade e da experiência de vida pelo uso constante de óculos esfumaçados, oferecidos pelo sistema através da Indústria Cultural.

Referências bibliográficas

1.ADORNO, T. e HORKHEIMER, M. et alii. Dialética do Esclarecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 1985 [1969].
2. POLISTCHUK, Ilana & RAMOS TRINTA, A. Teorias da Comunicação. O pensamento e a prática da Comunicação Social. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

3.WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1994.


Teoria crítica X Pesquisa Administrativa

Teoria Crítica                   x                   Pesquisa Administrativa
efeitos latentes                                     efeitos imediatos
marxismo e psicanálise                      positivismo e behaviorismo
teoria da sociedade                            teoria da comunicação
crítica ao capitalismo                          pesquisas empíricas

e ao positivismo                                  para controle social
mudança social necessária                manutenção do sistema





Teoria da seletividade

 
                            Teorias das influências seletivas

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1994.
                                  

·        As teorias das influências seletivas podem ser divididas em: abordagem empírico-experimental  e abordagem empírica de campo. A primeira respalda na psicologia, enfatiza a intervenção de fatores individuais e subjetivos no processo comunicativo. A segunda enfatiza os fatores de mediação social que interferem na recepção e decodificação de mensagens.

 Abordagem empírico-experimental ou da persuasão

·        Esta abrange duas coordenadas: estudos sobre características dos destinatários que intervêm para a obtenção dos efeitos e pesquisas sobre a organização ótima das mensagens com fins persuasivos.
                           
·        A abordagem da persuasão propõe a revisão do processo comunicativo entendido como relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta, levando em consideração fatores psicológicos intervenientes.

·        A teoria empírico-experimental pretende observar a eficácia persuasiva de determinadas mensagens e a priorizar a avaliação dos efeitos dessas em situações específicas de  campanha eleitoral, informativa ou publicitária.

·        Persuadir os destinatários é um objetivo possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a mesma.

·        Os efeitos da mídia são diferentes para cada tipo de receptor, devido as diferenças individuais deste.

·        Modelo: causa (estímulo) Þ (processos psicológicos intervenientes) Þ efeito (resposta).

 
·        Fatores relativos à audiência

ª. Motivação

ü      A escassez de interesse e de motivação por certos temas, a dificuldade de acesso à própria informação, a apatia social interferem no processo de recepção de mensagens.

ü      Quanto mais expostas as pessoas são a um determinado assunto, mais seu interesse aumenta, mais as pessoas se sentem motivadas para saberem mais acerca do mesmo.

b. Exposição seletiva

ü      Determinadas camadas da população  se interessam por meios diferentes. Para o lançamento de uma campanha há que se observar qual o meio mais eficaz para determinada mensagem e para um público específico, que é exposto de forma  diferenciada aos veículos de comunicação.

ü       Os componentes da audiência tendem a  se expor à informação que está de acordo com suas atitudes e a evitar aquelas que agridam seus valores.

c. Percepção seletiva

ü      Os elementos do publico não se expõem aos meios de comunicação num estado de nudez psicológica, apresentam-se revestidos e protegidos por predisposições.

ü      A interpretação transforma e adapta o significado da mensagem recebida, podendo resultar em decodificação aberrante (ruído).

d. Memorização seletiva

ü      A memorização das mensagens contém elementos de seletividade análogos aos anteriores.

ü      Aspectos que estão em consonância com os valores e atitudes do receptor são memorizados num grau mais elevado do que os outros, e essa tendência se acentua à medida que vai decorrendo o tempo de exposição da mensagem.

ü      Efeito Bartlett

   A medida que o tempo passa, a memorização seleciona  os elementos mais significativos para o indivíduo em detrimento dos discordantes ou culturalmente mais distantes.

ü      Efeito latente (sleeper efect)

   Em certos casos, a eficácia persuasiva é quase nula imediatamente após a exposição à mensagem. Mas, a medida que o tempo passa, pode-se obter o efeito esperado.

·        Fatores ligados à mensagem

            ª. Credibilidade da fonte
             
ü      A reputação da fonte é um fator que influencia mudanças de opinião, a falta de credibilidade do emissor incide negativamente na persuasão.

ü      Mensagens idênticas passadas por fontes diversas têm efeitos e eficácia diferenciados.

ü      Pode existir apreensão do conteúdo, mas a escassa credibilidade da fonte seleciona a sua aceitação.

b. Ordem da argumentação

ü       efeito primacy: a persuasão é influenciada sobretudo pelos argumentos iniciais da mensagem.

ü      efeito recency: a persuasão é influenciada pelos argumentos finais da mensagem.

ü      A ordem de argumentos pró ou contra provocam  efeitos diferenciados, em situações específicas.

c. Integralidade das argumentações

ü      Estudo do impacto  que provoca a apresentação de um único aspecto ou, pelo contrário, de ambos os aspectos de um tema controverso, com o objetivo de mudar a opinião da audiência.

ü      A eficácia  da estrutura das mensagens varia, ao variarem certas características dos destinatários os efeitos das comunicações de massa dependem das interações que se estabelecem entre estes fatores.

·        Aspectos positivos da abordagem

ü      As pesquisas psicológico-experimentais redimensionam a capacidade indiscriminada dos meios de comunicação para manipularem o público, levando em conta fatores psicológicos individuais, em circunstâncias  específicas que interferem na mudança de atitude do receptor.

ü      Oferecem subsídios  teóricos e empíricos para a avaliação do resultado de determinada campanha.

ü      A influência e a persuasão não são indiferenciadas e constantes nem se justificam apenas pelo fato de ter havido transmissão de uma mensagem. 

 

 

 

 

 

 

 

 

A abordagem empírica de campo ou dos efeitos limitados

 
                      A abordagem empírica de campo
                        ou    dos efeitos limitados

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 3a Edição, 1994. P.19 -30.

 
·        Duas correntes:
ü      estudo da composição diferenciada de público e dos seus modelos de consumo;
ü      pesquisas sobre mediação social que caracteriza esse consumo.

·        Dimensão prático-aplicável dos problemas investigados.

·        Capacidade diferenciada da mídia de exercer influência no público que recebe as mensagens também de maneira diferenciada.

·        Associação dos processos de comunicação de massa às características do contexto social em que  os processos se realizam.

·        Não só a mídia exerce efeitos sobre as pessoas, mas as relações interpessoais.
Os processos e os fenômenos comunicativos  são socialmente vinculados.

 
1.                Modelo de usos e satisfações

·        Estuda como os conteúdos da mídia afetam o público, o que a maioria dos membros do público desejam e por quê.

 
·        A influência da mídia no público, as demandas no plano simbólico devem corresponder ao fornecimento  de produtos simbólicos.

 
·        A variação do consumo de massa é avaliada  a partir de características do público: idade, sexo, profissão, classe social, nível de escolaridade, etc.

 
·        Importante:  relação entre público e avaliação de modelos de expectativas, preferências, atitudes para com a mídia, de acordo  com fatores sócio-culturais que estruturam a audiência.

·        Ler jornal, ouvir rádio, ver TV significa fazer dado uso de meios de comunicação em função de necessidades específicas de determinado público.

·        Necessidades a serem satisfeitas:

a) entretenimento: escape psicológico  às
    pressões do cotidiano, despressurização emocional.

b) relacionamento pessoal: companhia para as pessoas solitárias ou agenda temática para conversação  em meio social.

c)identificação projetiva: referências personalizadas e comparações feitas a situações humanas mostradas, reforço de opiniões; soluções para males existenciais.

d) vigilância e fiscalização: coleta de modas e novidades.

2. O contexto social e os efeitos dos mass media

·        A eficácia da mídia só é susceptível de ser observada no contexto social em que acontece.

·        Lazarsfeld: Os efeitos provocados pelos mass media dependem das forças sociais que predominam em determinado período.

·        O modelo  de uso e satisfações recusa a  relação causal direta entre propaganda de massas e manipulação da audiência, enfatiza as dinâmicas sociais que interceptam nos processos comunicativos.

·        A ênfase da abordagem recai nos processos de formação  de opinião, em determinadas comunidades sociais: posição econômica, religião, grupo etário, etc.

·        A propaganda pode exercer:

ü      Efeito de ativação: a propaganda transforma as tendências latentes em comportamento efetivo.

ü      Efeito de reforço: a propaganda evita mudanças de atitude.

ü      Efeito de conversão: a propaganda muda radicalmente a opinião  das pessoas mediante à redefinição dos problemas.

·        O fluxo da comunicação em dois níveis (two-step flow of comunication) é determinado pela mediação que os líderes exercem entre a mídia e os indivíduos do grupo.

ü      A avaliação da consistência e a lógica (E/R) dos efeitos  supera a teoria hipodérmica.

ü      A personalidade do indivíduo se configura também a partir dos grupos de referência (família, amigos, religião, trabalho, escola, etc.)

ü      Os efeitos de reforço prevalecem sobre os de conversão.

ü      A influência pessoal  é mais eficaz que a da mídia.

ü      Se a credibilidade da fonte reflete na eficácia da mensagem persuasiva, a fonte impessoal dos mass media encontra-se em desvantagem.

ü      Os processos comunicativos de massa acontecem em quadros sociais muito complexos, influência constante de variáveis econômicas, sociológicas e psicológicas.

ü      Coloca em xeque a linearidade e a imediaticidade do modelo anterior. 

Teoria Hipodérmica

 
                                 Teoria Hipodérmica 

1.    Conceituação

ü      É uma abordagem global dos mass media, não levando em conta a diversidade e especificidade das mídias e seus diferentes impactos na percepção e nas formas de cognição humanas.
    Teoria da propaganda e sobre a propaganda.
ü       Enfoques da teoria: tipo de organização social e estrutura psicológica dos indivíduos.
ü      Preocupação central: que efeitos têm os mass media numa sociedade de massas?

2.  Contextualização: Estados Unidos, década de 20.
ü      Emergência dos mass media e de uma sociedade de consumo.
ü      Eclosão de estados totalitários.

3.      Heranças teóricas (Séc. XIX)
ü      Sociologia:  Teoria da sociedade de massa.
ü      Psicologia:  Teoria psicológica da ação.
     As teorias sociológicas e psicológicas de finais do Século XIX e início do Século XX, caracterizam-se por reflexões desencantadas com o caos social decorrentes do progresso.
     Segundo  GINER apud BARBERO (1997:44):  “A teoria da sociedade-massa tem fontes diferentes e uma paternidade mista composta de liberais descontentes e conservadores nostálgicos, além de alguns socialistas desiludidos e uns tantos reacionários abertos.”
    
3.1. Sobre a sociedade de massa
ü      Tocqueville (França - finais do século XIX)
Embora  o autor veja a emergência das massas como chave do início da democracia moderna ¾ onde desaparecem as antigas distinções de castas, categorias e classes ¾  considera aquelas como ignorantes, sem moderação.. que subordina qualquer coisa a seu bem-estar.
 Segundo  BARBERO (1997: 46): “... o conceito de ‘massa’ que inicia sua trajetória no pensamento de Tocqueville racionaliza todavia o primeiro desencanto de uma burguesia que vê em perigo uma ordem social por ela e para ela organizada”.

ü      A sociedade de massa emerge em decorrência da industrialização progressiva, revolução dos transportes e do comércio, difusão de valores como liberdade e igualdade.
Conseqüências sociais: enfraquecimento de laços tradicionais ¾ família, comunidade, religião ¾ isolamento e alienação dos indivíduos.

·        Reflexões sobre a sociedade de massas
     Século XX
     Oswald Spengler : A decadência do Ocidente [1925].
José Ortega y Gasset : A rebelião das massas [1926].
“A massa subverte tudo o que  é diferente, singular individual, tudo que é classificado e selecionado. Embora a ascensão das massas indique que a vida média se processa a um  nível superior aos precedentes, as massas revelam todavia ‘um estado de espírito absurdo: preocupam-se apenas com o seu bem-estar...” [Ver WOLF, p.22].
    
3.2. A estrutura psicológica dos indivíduos
ü       Gustave Le Bon : Psychologie des foules (1895)
 O autor condena o comportamento de massa, apontando o caráter irracional, impulsivo e regressivo de suas ações.
ü      S. Freud: Psicologia das Massas e Análise do Ego.
 A massa é um fenômeno psicológico no qual os indivíduos estão dotados de uma alma coletiva e caracteriza-se pela regressão ao estado primitivo  onde  o afeto e  o instinto predominam.

4.      Premissas da Teoria Hipodérmica
a)     As  mensagens dos mass media são recebidas de maneira homogênea pelos membros da audiência.
b)     Os efeitos das mensagens são instantâneos  e inevitáveis.
c)      As mensagens dos mass media atuam como estímulos à determinados
comportamentos; provocam impulsos, emoções ¾ processos sobre os quais os indivíduos exercem escasso controle.
d)   A atomização, a fragmentação e o isolamento do indivíduo nas sociedades urbano-industriais favorecem a manipulação do indivíduo pelos mass media.

5.      A communication research considera a massa, como:
a)    Conjunto homogêneo de indivíduos, mesmo que provenham de ambientes e grupos sociais heterogêneos.
b)    Indivíduos anônimos e separados uns dos outros no espaço, sem influências recíprocas.
c)     Não possuem tradições, regras de comportamento ou estrutura  organizativa.
d)    Indivíduos expostos a conteúdos e acontecimentos que vão além de sua experiência; absorvem valores que não coincidem, necessariamente com as regras do grupo do indivíduo.

6.  Modelo comunicativo da teoria hipodérmica     
ü      O modelo tem como referência teórica a psicologia behaviorista que estuda o comportamento humano com métodos e experimentações das ciências biológicas.
ü       O estímulo é o agente da resposta. O comportamento humano pressupõe  uma relação indissociável e recíproca entre estímulo–resposta.
ü      Para a teoria hipodérmica os mass media constituem-se uma espécie de sistema nervoso que se espalha até atingir os sentidos dos indivíduos, numa sociedade caracterizada pela escassez de relações interpessoais.

·        BIBLIOGRAFIA BÁSICA

1.     WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 3a Edição, 1994. P.19 -30.
2.     DE FLEUR, Melvin & BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da Comunicação de Massa. Rio de Janeiro: Zahar Editor, 5a edição, 1993. P.177-184.
3.     MARTIN-BARBERO, Jesús. Dos meios às Mediações. Comunicação, Cultura e Hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ,  1997.p. 46- 61. 

Teoria da Comunicação - Pesquisa e Pensamento

 
                            Delineamentos e Problematizações

1.     PESQUISA EM COMUNICAÇÃ0
·        conjunto de conhecimentos, métodos e pontos de vistas múltiplos e heterogêneos sobre o fenômeno da comunicação no contexto capitalista.
·        estudo científico dos elementos que integram o processo comunicativo: comunicador, código,  mensagem, mídias, receptor.
·        análise de fenômenos relacionados ou gerados pela transmissão e recepção de informações.

2.     PENSAMENTO COMUNICACIONAL
ü      articula as reflexões dos especialistas com as reflexões  e práticas profissionais: publicitários, jornalistas assessores de imprensa, etc.
ü      deve estar atento às mudanças políticas, econômicas e sociais, é evolutivo e variável em cada país.
ü      organizador de práticas científicas, reflexivas e profissionais, respostas as necessidades das grandes organizações de comunicação.
ü      estreita ligação com as ações sociais nas sociedades industriais dominantes.
ü      transversalidade: opera articulações em campos separados, tem  faculdade de integrar, ou interligar problemáticas de áreas distintas.

3.     CARACTERÍSTICAS
    complexidade, abrangência, caráter processual e dinâmico, fenômeno em constante mutação.
   A comunicação de massa envolve:
·        aspectos técnico-semióticos,
·        regulamentações legislativas,
·        intrincadas operações político-econômicas,
·        questões éticas e políticas,
·        aspectos psicológicos, sociais, culturais, etc.

4. ABORDAGENS
4.1. Contribuições  da Sociologia e da Psicologia:
·        pesquisas empíricas para avaliação de efeitos a curto prazo.
·        teoria crítica: relações entre sistema social e comunicação de massa.
4.2 Contribuições das Ciências da Linguagem:
·        estudo da estrutura da linguagem e processos de codificação.
·        Em casos específicos, relação texto e contexto.

5.    CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA
·        Estados Unidos: anos 20 &30.
ü      Objeto de estudo:  mass media.
   Mídias e instituições que exercem atividade-chave: produção, reprodução e distribuição de informações e imagens, em grande escala.

6.    QUESTÕES RELEVANTES
·        contexto histórico no qual a teoria foi produzida e onde emerge os meios de comunicação.
·        validade dos pressupostos teóricos e aplicação destes em determinado contexto.
·        modelo teórico de comunicação e de sociedade implícitos na teoria,
·        objetivos da pesquisa e da fonte patrocinadora,
·        que fatores políticos, econômicos e culturais interferem no funcionamento da mídia ?
·        avaliação dos efeitos dos mass media na audiência.
·        a especificidade da comunicação de massa em relação a outros processos.
·        como os mass media interferem nos códigos culturais, no horizonte de expectativas da cultura, e esta nos primeiros.
·        quais os impactos das novas mídias de produção e circulação de informações e imagens na cultura contemporânea.

7.CONTEXTUALIZAÇÃO 
ESTADOS UNIDOS
ü      concorrência entre os meios de comunicação, necessidade de medidas racionais de controle de audiência,
ü      emergência de novas tecnologias e da sociedade de consumo,
ü      preparação de mão de obra especializada para atuar na mídia.
ü      necessidade de estratégias eficazes de  propaganda política,
ü      necessidade de estratégias publicitárias para o estímulo do consumo.
    BRASIL
ü      pesquisa da comunicação coincide com a autonomização da organização cultural nas sociedades contemporâneas.
ü      necessidade de profissionalização de produtores, técnicos, empresários, etc.
ü      anos 60: instalação das bases industriais do mercado de bens simbólicos.
ü       anos 70: consolidação da organização capitalista da cultura.
ü      No contexto brasileiro, o Estado tem presença ativa na cultura.
    os mass media são agentes hegemônicos na produção e reprodução da cultura. 

BIBLIOGRAFIA
1. DEFLEUR, Melvin L. & BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da Comunicação de Massa.  Rio de Janeiro: Zahar Editor, 1993.
2.    VASSALLO DE LOPES, Maria Imaculada. Pesquisa em Comunicação. São Paulo Edições Loyola, 1990.

3.    WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1994.